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王伟设:酒与水应该一起玩营销

发布日期:2015-05-13 11:52 浏览量:927

王伟设:酒与水应该一起玩营销

酒与水,客观上具有千丝万缕的联系,可是行业却人为割裂把酒与水的导向了误区。很多人没有认真思考过酒与水从生产到消费的价值关联,也没有深入思考如何把这种关联整合为一个价值链运用到营销中去。今天在市场萎缩及行业转型的严峻形势下,借鉴某些企业正在探索的路径,弄清楚酒与水的营销关系并确立全新的“酒水营销观”,已经是一个很有价值并亟待解决的营销命题了。

首先,需要认识酒与水到底存在什么样的关系,可从以下方面梳理分析。

一是生产方面。以往的认知仅仅停留在好水酿好酒的层面,没有人深入研究水对于酒的品质、口感、风格形成的机理作用,也没有人把这种作用和价值告诉过消费者。几乎所有企业对于酒的品质注意力都集中在了酿造原料、窖池和工艺上,不可否认这是白酒品质的核心价值来源,但是水的作用也是不可忽略的呀!白酒之所以具有原产地概念和被列入国家地理标识保护产品的资格,水资源的环境要素及不可复制性是极其重要的原因之一。因此确需要重新认识水对于酒的价值贡献,并对这种贡献给予科学的定量描述。

二是消费方面。在消费过程中酒与水的结合是无时无刻不存在的。水的饮用量也是酒的数倍而且其市场潜力巨大。但是这么多年我们没有用好这个关系促进水与酒的共同增长。因为我们一直沉睡在一个以茶伴酒的历史误区里,尽管茶与酒混合饮用不利解酒以及加重肾脏负担的副作用早已被科学证明,然而没有人去做这种教育引导工作,更没人研究如何开发出饮酒专用水或者酒与水混搭促销来满足消费者饮酒时喝水的需求,眼睁睁看着消费者任性的把酒与茶混饮破坏自己的健康!

三是销售方面。十多年前,很多都是酒与水共同代理销售,所有的便利店也都是酒与水共同经营,酒与水的销售关系到了密不可分的程度。但黄金十年白酒却故意割裂了这种关系,如:在招商方面要求客户以酒为主业不做与酒品定位不符的水饮料;在渠道建设方面要求建立名烟酒的专营网络;更有甚者是要求建立只卖品牌酒的专卖店;在市场推广中几乎不与任何水产品发生关联。可是看看今天的水市场,产量以20%的速度增长,高端水价格达到了每瓶10元左右,毛利率30%已超过了白酒,销售网络更是无孔不入,我们还有什么理由任性的割裂酒与水的销售关系呢?

其次,要利用酒与水的密不可分关系,就应从以下方面建立水与酒的关联价值。

一是建立传播关联价值。正如农夫山泉的新品牌诉求那样,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。白酒的广告传播也要把自己的酿酒用水的资源优势和特点与核心诉求一起传达给消费者。比如的生态美酒诉求:“每一滴酒都孕育于生态产区,每一滴酿酒用水都源自竹根下的剐水”。同时,在产品的包装上也详细标明了生态环境里水的价值信息。这样就把好水酿好酒的价值关联传播到了消费者。

二是建立产品关联价值。可以利用水资源优势开发品牌专用水。如酒与5100矿泉水的合作,利用其冰川水资源的独特优势,可以开发茅台饮酒专用水,并随茅台酒一起进行市场推广。其它企业也可与特殊水资源产地企业合作,联合开发解酒专用水产品,并作为促销品与酒一起搭配促销。特别是在餐饮终端,这种促销将会受到消费者和店方的极大欢迎。

三是建立产业关联。就是把产区的水、粮、酒等资源整合建立集团化的产业链。如北大荒集团利用五大连池火山岩水资源开发的北大荒牌国水,利用寒地黑土有机粮食资源优势酿造的北大荒牌白酒等,就是将水、粮、酒三者资源整合建立起价值高、竞争力强的产业链,同时产业链上的产品价值相互支撑和成本相互降低,从而形成具有内在逻辑的产业关联及商业模式。

最后,要建立酒与水的整合营销模式,需要把资源和产品优势转化为竞争优势。

一是产业链营销。对于具有生态环境资源优势的企业,就是要把水、酒、生态环境等产业按照大产业链思维,统筹资源利用及保护、产品组合式招商、市场布局开发、品牌传播推广等战略策略,建立强大的资源型产业价值链营销模式,使得所有竞争对手都无法效仿和超越。如迎驾集团利用其生态环境资源建立的产业链营销模式,已经开始显现出其独特的竞争优势。

二是跨界营销。对于没有优质饮用水资源环境的企业,就是要利用品牌和资本等优势与界外的优质水资源进行整合建立跨界营销模式。如茅台酒厂利用品牌和资本优势与西藏5100矿泉水公司的跨界合作,就实现了高端酒与高端水在战略层面的合作,并进一步扩大了彼此在各自行业的竞争优势。同时界外企业也在利用行业转型期寻找水与酒的资源整合机会,如娃哈哈集团收购茅台厂的跨界拓展,就是充分利用了水与酒的价值关联和娃哈哈的渠道优势建立起的水向酒行业跨界营销的全新模式。

三是渠道混搭营销。对于既没有环境资源也没有品牌和资本优势的企业,就是利用渠道网络优势建立酒与水产品的混搭经营与混搭消费营销模式。如:酒企业与水企业之间合作建立混搭联盟,将各自的产品相互导入对方渠道混搭经营,利用各自的促销资源联合开展水与酒的捆绑促销,共同开展水与酒的市场推广活动等等。这种模式充分利用了水与酒的消费关联价值,所以完全可以提升酒与水企业及渠道商的销售业绩和盈利水平,甚至对于两个行业的资源效能及经济效益提升也将产生重大的战略价值和意义。


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